本文作者：
陈以军，浙江省电子商务促进会副秘书长
郑经全，浙江省电子商务促进会秘书长
周成炜，浙江赋能电商战略合作部总经理
村播播什么？首先是播文化，通过直播解说当地人文特色和名胜轨迹、传说与故事，获得关注和粉丝；其次播产品，通过特定的节气和大卖，以主题活动的形式进行产品的推介，借助平台流量和相关切合点销售当地特色产品。
一句话，让主播有舞台，让产品有销路。
2021年7月5日，浙江温州苍南县入选了商务部公布的2021年电子商务进农村综合示范县名单（第一批）。正是“村播计划”在苍南的成功实践，不断促进产业集聚，凸显品牌优势，成为推动乡村振兴和共同富裕的重要手段。
村播计划助力打造数字化新农村
苍南县“遇见”村播计划，是致力于乡村振兴的决心和直播电商发展的“完美结合”。
2018年，苍南开始实施乡村振兴“美丽计划”，希望通过五年时间，到2022年基本建成10条乡村振兴风景线，100个乡村振兴精品。依托山海生态资源走绿色农业发展路径，利用农业产业化和电子商务相结合方式，将农资上线，订单上线，需求上线，甚至溯源和物流全部上线，让数字化新农村的格局逐渐形成。
与此同时，淘宝直播开始瞄准农村产业带。在2018年中国农民丰收节、双12脱贫攻坚公益直播的基础上，2019年3月30日，淘宝直播启动“村播计划”，通过技术拉近城市和农村距离，解决农产品信任度、产销不对称、资源不平衡等问题。
村播计划就是培育农村网红主播，实现农产品电商直播“自运营”，村播学院是淘宝直播与地方政府共同建设的以培育主播人才、销售当地特色食品农产品为主要目标的特色载体，由淘宝直播村播机构负责运营，承担县市淘宝直播人才培训、孵化、日常及大型直播营销活动策划实施、县市主播大赛策划运营等工作。
展开全文作为阿里巴巴三大脱贫模式之一，“村播计划”定点培养超过9万新农人，带动近40万就业，当时的贫困县农产品上行2亿+。2019年3月至2020年6月直播间农产品总成交超过82亿。2020年，淘宝直播村播计划重点打造村播学院和淘宝直播基地，通过学院培育更多新农人和商家，带动当地更多特色产品上行。
苍南县对农村电子商务的发展极其重视，由苍南县商务局牵头组织领导，浙江赋能电子商务有限公司负责落地执行，在“村播计划”实际运营过程中，要求从品牌化上下功夫，更从产品品质和流程规范上做提升。
2021年上半年，在村播项目培养主播达到500人次的时候，通过对当地特色产品的筛选，精选432款农副产品纳入村播计划及浙造好物玉苍优品产品库，先后举办了马站四季柚、苍南县首届网上年货节等专场直播活动，以线上线下相结合方式助力农产品拓展销路；同时，推动苍南特色产品通过直播间和电商渠道走出浙江。统计数据显示，2020年该县实现网络零售额146.6亿元，同比增长12.1%。
另外，在苍南县商务局组织下，中国内衣名镇电商网红直播基地宜山镇启动“浙造好物·玉苍优品”系列计划，以针织内衣、钱库箱包、金乡文创产品、马站四季柚等苍南优势产业品牌为基础，通过“构建直播生态、打造流量阵地、树立产业标杆”这一理念搭建特色产业直播电商平台。结合苍南产业优势和直播平台资源，帮扶优质中小微企业拓展产品市场，拉动区域经济增长。
苍南县做对了什么？
从最开始的网红直播农产品，主持人和明星一起带货，再到地方官员到直播间为当地特产呐喊，最近两年紧跟直播电商的热潮，苍南通过本地人才的培养和农村产业带的孵化，借助直播电商的通道逐渐形成了一套成熟的村播发展模式。
（一）建立村播计划公共直播间。“村播计划”在苍南建设8个新零售公共直播间，从硬装标准、风格设置、灯光照明、采集设备、网络环境等方面进行整体设置。借此成功孵化本地直播MCN机构，孵化一个本地品牌森马的账号，经过几个月的服务，目前可以达到日均一万的销售额。项目中培训出来的村播学员，在这里开展过上百场的直播活动。
（二）开设村播计划培训班。从实现技能开发到创新就业，“村播计划”帮助苍南县培育网红主播，实现农产品电商直播自运营，通过帮扶当地县域建立电商直播团队，实现可持续的电商发展。根据苍南特色及电商基础，定制初级、中级、高级培训课程，组织开展村播培训23场，培训1000余人次。成功培育出110位精英主播。
（三）打造“玉苍优品”产品库。“村播计划”通过实地调研考察，发现苍南本地适合进行网上零售的特色产品，并联合开设数场针对苍南特色农副产品的直播。浙江赋能电子商务有限公司严格按照选品、设计、背书、笔记、种草、对标、文案、渠道联推、仓储物流、控价等农产品网货打造的标准化流程共计选择40款产品入库，输送到各大直播机构和外部供应链整合商，基于产品库进行百场优质直播。
（四）持续开展村播计划直播活动。“村播计划”推选出符合苍南特色农产品的产品，邀请当前市场上不同受众的直播网红在苍南本地开展70余场直播活动，合计产生直播销售数据801万元。开展苍南年货节、马站四季柚采摘节等大型线上线下融合活动，同时培育孵化电商带头人，为活动热度过后的本地电商发展，注入持续性动力。
（五）举办高质量新零售电商峰会。在苍南县人民政府指导下，浙江赋能电子商务有限公司发起“浙造好物·玉苍优品”系列活动，邀请淘宝等平台专业嘉宾、短视频直播电商专业讲师、苍南本地商家、短视频电商从业人员参与，走进中国内衣名镇电商网红直播基地，带动本地企业正式加入玉苍优品计划，通过“构建直播生态、打造流量阵地、树立产业标杆”打造特色产业直播电商新高地。通过峰会的举办，苍南宜山网红直播基地在3个月内完成了200多家企业的招商，园区入驻率100%。
（六）协助商家在平台分享商品。帮助本地商家开设网店，通过培训成功顺利帮助企业上云。开设“浙造好物·玉苍优品”话题，吸引本地群众主动参与。举办苍南直播大赛，双创赛道和直播赛道双赛道制，共计征集64个报名项目。
人、货、渠道和生态：村播计划带来的变化
村播融入乡村振兴，解决的是生产和生活等各个环节的问题。无论是从人、货、渠道还是生态角度看，村播计划都在潜移默化中给乡村带来变化。
（一）人的问题。
从认知方面看，苍南乡村经济发展比较快，村民有丰富的经验，接受新鲜事物的能力强，村播计划的全县推广远比其他偏远地方的普及的快，但是想获得更加丰富的成效，依然是需要在应用上狠下功夫。
从技能方面看，互联网科技已经比较成熟，苍南为了发展电子商务，多年来地方的网络基础建设逐渐完善，只是在技术应用能力欠缺，需要持续的教育以及专业化的提升。
从师资方面看，市场上针对直播培训的机构参差不齐，不同的讲师授课内容不同，答疑解惑能力也不同，这就需要平台和机构以及地方政府和高校等一起形成一整套的培训体系进行系统化的教育。
从课程方面看，知识、实战、技能、交流，不能仅仅局限于填鸭式教学，要合理安排课程，结合县域具体情况设置课题，针对性培训。
（二）货的问题。
电商离不开货，直播电商也要考虑货物的质量、品牌、体量、体验等问题。
质量是电商的核心，更是直播电商的“命门”，只有好的质量才能不至于“直播翻车”，溯源和区域品牌的打造是关键。
区域品牌的打造是提升价值和议价能力的关键，鉴于以往同质化产品较多，没有统一的品牌，也很难提升消费粘性，更难在市场上抢占商机，通过直播和农村的链接，如何打造网货品牌，营造市场氛围是关键。
另外，构建区域产业带。也是直播电商发展的关键。多年来区域品牌鉴于体量和产品单一化等现象，形成不了集聚效应，制约着市场的品牌化发展。
（三）渠道问题。
开网店、拍视频、做直播，越来越多村民通过网络拓宽农产品销售渠道，卖出好产品，过上好日子。这里的核心问题是渠道。
首先要做的是让农民会种地，更要会销售，通过一带一，一帮一的方式带动。
其次是逐渐去尝试，不断学习带货技巧，提升销量的时候，逐渐形成个人品牌。
最后就是直播推广渠道用起来，任何一次直播都是对当地的一次成功宣传，在短视频方面让视频做的更加有趣，就更容易带货。
（四）生态问题。
村播是一个系统的工程，不能简简单单的让工业品下行，让农产品上行，要做的是包括政策、网络、物流和冷链、资金链、监管等方面在内的整个体系。
1、政策方面，浙江省商务厅和各厅局，温州相关部门，以及苍南地方政府针对电商出台了一系列的政策，对直播电商的发展带来利好。通过一系列的工作推进，更是把直播电商有效地和乡村振兴融合。
2、网络方面，主要是信息化，农村的信息化，乡村企业的信息化，和传播路径的信息化，网络带宽和覆盖面直接制约着直播带货的发展进程，通过数字化的改造，不仅提升乡村幸福感，更能有效的应用新技术和新设备，实现宣传推广的线上化，也能将直播间带到田间地头和工厂车间。
3、物流方面，这一直是制约着电子商务快速发展的瓶颈，优质好货在直播中销售，能快速发货，快速抵达是至关重要的，特别是生鲜和冷链对乡村发展至关重要。
4、资金方面，农村发展需要资金来建设基础设施，仓储物流还是供应链的打造都离不开资金的支持，比如网商银行和蚂蚁等互联网金融平台和银行针对乡村发展提供的资金保证，确保了货物的体量和集聚效应，才能为直播带来迅猛发展的更好机会。
5、监管方面，不管是直播者语言和行为的监管，还是销售货物的品质质量监管，都是为了行业有序的发展，只有行业有序发展才能让村播走的更长远。
“村播计划2.0”：农村电商如何升级提质
农村电商的发展处于初级阶段，产业薄弱和经验不足是客观存在的因素。村播计划的新升级，有三个节点是值得关注的，一个人才，一个是产业，还有一个是生态，围绕这三个方面有很多工作可更深入的细化从而推进村播计划2.0版本的落实。
最重要的还是人才，通过培养和引导返乡青年都是为了实现创业就业，一些通过当地企业引进的高端人人才可以助推当地产业数字化改造再升级。通过线上渠道尤其是直播把文化旅游和电商结合形成乡村文旅发展新生态，在这里有几个事情需要重点关注并持续完善。
第一个是农村电商物流体系。这是基础建设，形成覆盖县、乡、村的三级物流配送体系，大力推动电商服务站和服务点的建设，能有效搭建工业品下乡和农产品进程的双渠道，物流的打通更能适应直播电商发展的需求，拉近供需时间差。
第二个产品溯源体系建设。通过国家电子商务进农村示范县建设的契机，整合农产品和休闲农业与直播电商的深入融合，实现从基地到城市直配，通过产品溯源把等方面深入建设，从源头把好入口，除了一物一码，通过监管部门的监督进行地方区域品牌的上标签的活动，让原产地的产品有双重保障。
第三是直播选品供应链体系。利用直播渠道和电商平台的资源优势，把市场渠道、媒体宣传、政策落实等环节形成闭环，帮助农户或者小微企业，线上开店和渠道畅通，为了扩大市场占有率和提升区域品牌，通过电商园区和产业集群带动区域品牌的发展，未来要强化主播电商的公共服务，让区域直播电商领域的供应链体系建设更加成熟。
第四是深耕品牌体系建设。继续把人才、品牌、管理和渠道等进行深挖，特别是政策方面争取吸引人才返乡和留住可用人才。其中重点加强村播人才的培育工作，特别是新农人的知识和技能的提升。
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作者简介：陈以军
阿里研究院
“2021活水学者”
浙江省电子商务促进会副秘书长、浙江省机电行业协会副会长、浙商总会新媒体委员会委员，浙江省民营经济研究中心理事会副秘书长
2021年主持浙江省商务厅对策类课题和阿里巴巴活水计划课题。团队撰写的平阳案例获评省商务厅省级课题“优秀课题三等奖”和人民网乡村振兴示范案例。苍南案例以“村播密码”的形式在《学习强国》强国号发布。2021年底，经省直单位推荐，由共青团浙江省委、浙江省青年创业就业基金会评选认定为浙江省青年创业导师。