主编温静导读：伴随着越来越多的国货品牌崛起，通过搭载文化节目，借势传统文化，深耕精品内容，传递产品信息或品牌理念也成为品牌正向价值营销的重要打法。在这个过程中，越来越多的文化类综艺有望重新斩获品牌青睐，摆脱“捉襟见肘”的招商困境。
主编温静导读：伴随着越来越多的国货品牌崛起，通过搭载文化节目，借势传统文化，深耕精品内容，传递产品信息或品牌理念也成为品牌正向价值营销的重要打法。在这个过程中，越来越多的文化类综艺有望重新斩获品牌青睐，摆脱“捉襟见肘”的招商困境。
来源：传媒内参（CMNC）
文/刘松霖
“国风，我来者不拒” “破防了，文化综艺已经成流行趋势”“简直太惊艳了，舞台着装都非常具备高级感”……
近年来，文化综艺以一套看似背离“流量至上”的市场逻辑，但又忠于创作规律的制作思路自我发酵，诸如《唐宫夜宴》《典籍里的中国》《上新了·故宫》《齐鲁文化大会》《舞千年》等多档文化节目的热播接连引来网友的自发安利。一批以传统文化为内核的文化类综艺接连“出圈”，也让该类综艺似乎属于自己的高光时刻。
从目前的综艺市场来看，在主管部门加强“文娱行业”整治的背景下，“去流量 重内涵”正成为各平台内容创作的重要标尺，文化类综艺也趁机打开了闸门，继续迎来井喷之势。
摆脱同质化厮杀 愈加垂直细分
文化类综艺不再“曲高和寡”
伴随《中国诗词大会》《经典咏流传》《朗读者》《国家宝藏》《国学小名士》等“现象级”节目刷屏，电视荧屏正以崭新的方式打开“文化自信”，越来越多注重垂直细分与跨界融合的原创文化节目不断涌现。
文化综艺行至今日，热潮散去，大浪淘沙，不少同质化严重、表现不佳的节目沦为一季游，无法产生持久影响力，在经历成语、诗词、戏曲、文物等文化类综艺同质化“厮杀”后，创作者对文化的探索开发不再固步自封，将视野放到更广阔的文化传承中，聚焦武术、舞蹈、杂技等新文化元素也为文化类综艺的创新打开了新的思路，这在2021年文化综艺市场尤为明显。
展开全文比如，服饰文化节目《衣尚中国》将“衣之大美”鲜活地呈现在观众面前；首档大型杂技文化节目《技惊四座》将杂技与其他中国传统文化形式融合创新；作为唯一一档展现中轴线文化内涵的节目，《最美中轴线》巧妙将文化与音乐完美融合；全国首档书法美育交互式电视文艺节目《妙墨中国心》将破题的重点放在书法艺术的“活化”上；国内首档聚焦中国神话故事的创演型文化节目《少年的奇幻世界》创新演绎大家耳熟能详的神话故事。
如何基于互联网生态下的创作语境，让传统文化重新发芽，为传统文化注入时代的全新生命力，进一步激发了年轻人对传统文化的热爱，成为节目创作中重要考虑的议题，在创作中，文化综艺也加入了年轻化、潮流化的元素，不再“曲高和寡”。
比如《齐鲁文化大会》将音乐、街舞、情景化表演等新潮元素融入齐鲁文化中，开场舞采用AR技术包装舞蹈节目，为观众提供了更为丰富的视觉审美体验；“中国节日”系列把漫画、RAP、电音、街舞等潮流元素与剪纸、戏曲、书法、武术、打铁花等传统文化融合在一起；作为《中国地名大会》第二季开拓性的城市展示方式，“千亿像素看中国”以科技赋能开启竞技新模式，创造了“看细节辨城市、城市寻宝、城市VR望远镜”三种玩法。
值得注意的是，在文化综艺中加入影视化演绎成为不少文化类综艺探索的重要方向。比如，《典籍里的中国》融合“电视+电影+戏剧”这一形式；《故事中的中国》融合了影视、话剧、综艺等艺术手法；《舞千年》以“剧情+小剧场+舞蹈”的形式，让节目风格介于影视剧与综艺节目之间。
视频平台、卫视接连加码
文化综艺渐成主打品类
今年以来，主管部门制定了一系列相关政策加强对文娱领域的 综合治理工作，以遏制文娱圈歪风邪气，营造积极向上、充盈正气的文艺生态。在此背景下，“去流量化”成各大平台的内容创作共识。与此同时，各大平台也继续加大对文化综艺的布局，文化综艺逐渐成为各大卫视的主打品类。
从五大卫视的招商会，我们便可以看出各大平台对文化类综艺的重视。比如，湖南卫视将推出《国风唱将》《中国婚礼》《文学中国》等节目，东方卫视将推出《出发太空》《国货潮起来》《国韵有新声》《飒！武力全开》等节目，江苏卫视将推出《中国原创季》《无与伦比的乐团》《运河漂来的时光》等节目，浙江卫视将推出《万里走单骑2》《我爱中国戏》《妙墨中国心》等节目，北京卫视将上新《寻找蝶恋花》《青青子衿》等。
不止一线卫视平台，二三线卫视也从文化类综艺中找到了节目创新的突破口，它们通过深挖本土文化资源，打开了文化类节目创新的密码，这些文化类综艺具备当地的文化优势和地域特色，更有利于展开更为贴合当地文化的探索之旅。
比如，从《唐宫夜宴》、“端午奇妙游”、“七夕奇妙游”再到“中秋奇妙游河南广播电视台通过“网综+网剧”的创作思路，将传统文化与现代科技相结合；围绕“悠久文明 青春中国”频道定位，山东广电通过《齐鲁文化大会》《国学小名士》《寻声记》《至味山东》等节目，构建起文化类节目矩阵。
不止卫视平台，视频平台也在文化类综艺领域持续发力。
比如，围绕《风起洛阳》，爱奇艺输出了综艺《登场吧！洛阳》，后续还将围绕《两京十五日》《广州十三行》等剧打造更多古城IP；在中国文化带方面，优酷已经和在河南卫视联合出品《中秋奇妙游》《七夕奇妙游》《重阳奇妙游》等晚会，优酷也推出了《青春守艺人》《隐秘的细节》《指尖上的非遗》等文化类综艺；芒果TV与湖南卫视联合推出的首届国潮国货IP盛典《小芒种花夜》聚焦国潮、国货、国脉三大板块，其首档潮流综艺节目《当燃了！国潮》，以中国IP作为命题演绎国潮单品设计。
正向价值营销正当时
文化类节目有望不再“捉襟见肘”
文化类节目面临的困境在于，广告主避之不及、商业模式的前路不明进一步掣肘了文化类节目的发展，文化节目招商难主要因为收视率低和植入困难，快销品等广告商家对该品类并不青睐。
实力文化创始人、董事长关正文在接受传媒内参采访时曾表示，虽然也制作了多档优质文化类节目，但自己并未感受到市场太多的热度，“人类文化是一条长河，大家已经（在纯娱乐节目中）乐呵十年了，或许这是人类文化的修复作用，在自然而然起着效果”。
星睿文化创始人兼CEO令狐列也曾表示，“一提到大投入的娱乐节目，大家会眼红耳热，但文化节目似乎成了一个‘费力不讨好、捉襟见肘’的品类。”
据美德兰《2021-2022视频融合营销白皮书》显示，在文化潮流升级和消费者需求发生变化的环境下，将传统文化与泛娱乐内容相结合的创新表达，唤醒了文化潜能。
比如，《经典咏流传4》冠名商青花郎作为诞生于赤水河的酒类品牌，与英雄主题相呼应，随着节目热播传递了其以品质为导向的品牌价值内涵；《衣尚中国》节目赞助商卡萨帝搭上了国潮的顺风车，趁势入局高端洗衣市场，在消费者心中树立起高级、专业的品牌形象；《最美中轴线》诠节目冠名商华夏银行借助节目国风、国潮特征，以文化沉淀品牌内涵，发出品牌形象塑造的“强音。
一方面，伴随着受众的审美趣味提高，“泛娱乐”的内容已经不能满足观众高层次的精神需求，综艺节目也将传统文化作为新的发力点，各种类型的综艺节目也不断融入传统文化元素。
另一方面，伴随着越来越多的国货品牌崛起，通过搭载文化节目，借势传统文化，深耕精品内容，传递产品信息或品牌理念也成为品牌正向价值营销的重要打法。在这个过程中，越来越多的文化类综艺有望重新斩获品牌青睐，摆脱“捉襟见肘”的招商困境。