中秋前刚因“月饼致腹泻”上热搜的知乎(NYSE:ZH)，其实在一个多月前也已经开始卖咖啡了。
2021年7月31日，知乎旗下消费品牌“知乎知物”推出三款挂耳咖啡，上线之前，知乎征集了一部分公众号文章读者和多位知乎咖啡领域的优秀答主，对咖啡进行试喝，同时也在平台上发起咖啡众测活动。
8月13日，“知乎知物”淘宝店同样上线这三款挂耳咖啡；8月19日，“知乎知物”在知乎专栏中发文官宣：“没错，知乎做咖啡了。”
来源：知乎
关于知乎开始卖咖啡的消息一出，便引来部分网友对此褒贬不一的评价。
知乎作为一家上市公司，一直因为变现难而在资本市场受到质疑，而知乎开始卖咖啡，也能说明企业正积极探索变现多元化。
红星资本局将从“知乎卖咖啡”讲起，探讨知乎商业化变现将会何去何从？
全文主要分为三个部分：
现象：知乎开始卖咖啡，能做好吗？
本质：自建品牌之路能不能成功？
核心：优质内容与商业变现如何协同？
现象：
知乎开始卖咖啡，能做好吗？
一、知乎为什么盯上咖啡这个单品？
知乎CFO孙伟曾在接受媒体采访时曾表示：“在知乎海量的大数据之下，‘咖啡’一直高居搜索关键词的榜首。在平台上，每天搜索‘咖啡’这两个字的用户可以高达几十万，这也为知乎打开了一条新思路。”
展开全文知乎选择咖啡的主要原因在于，爱喝咖啡的消费者与知乎用户高度重合。这部分用户主要以一线、新一线以及二线城市的90后上班族为主，在繁杂的工作压力下，咖啡成了这部分群体的“刚需”饮品。
据知乎招股说明书显示，知乎来自一线、新一线以及二线城市的用户高达73.8%。从用户的年龄结构来看，知乎用户主要以90后群体为主，此部分用户占总用户比高达78.7%。
来源：招股说明书、红星资本局
来源：招股说明书、红星资本局
红星资本局通过瑞幸咖啡的门店以及用户年龄结构加以对比，据百观科技、TalkingData数据显示，2020年瑞幸咖啡在一线、新一线以及二线城市的门店数量占总门店数量的比例高达95%，且30岁以下用户占总用户超60%。
除了高度相似的用户群体之外，知乎盯上咖啡的另一原因，在于咖啡这个品类本身的特性。
首先，对于爱喝咖啡的这部分用户来说，咖啡属于高频消费，用户复购率高。
其次，咖啡门槛很低。星巴克咖啡公司高级副总裁兼星巴克亚太区总裁王金龙就曾表示，星巴克做咖啡的门槛其实很低，有一定资金都可从事咖啡行业，难在如何复制像星巴克这样的头部咖啡品牌的DNA。
最后，知乎通过电商的途径销售咖啡，也没有来自线下门店租金以及员工成本的压力，知乎自然愿意一试。
来源：知乎
总结来说，知乎选择卖咖啡，是因为知乎发现自己平台的部分用户对某一特定商品有潜在需求，同时对于知乎来说，试错成本也低。
二、知乎能不能卖好咖啡？
从整个咖啡市场来看，中商产业研究院数据显示，2018年中国咖啡市场规模569亿元，预计到2021年中国咖啡市场规模1130亿元。近年来，中国咖啡市场规模同比增速在30%左右，咖啡市场的这块蛋糕显然是足够大的。
但由于咖啡本身制作门槛不高，知乎要想做出差异化，需要“用巧取胜”，突出产品本身的稀缺感、设计感和品质感，尽可能赋予情感溢价。事实上，知乎卖咖啡也确实在强调用户体验。知乎的三款咖啡分别以希腊字母Alpha、Beta、Gamma命名，咖啡盒还会随机附送知乎读书会音频卡。
但一套营销组合拳下来，知乎咖啡并没有激起市场的较大反响，销售情况只能算中规中矩。知乎三款咖啡两天总销量为5万份。与之相较，2020年10月某国产咖啡登陆李佳琦淘宝直播间，10分钟就卖掉了2.5万盒。
我们认为，知乎的咖啡生意在很长一段时间，较大可能是“小而美”，很难真正“出圈”。
目前，我国最受欢迎的咖啡产品依然为速溶咖啡，我国速溶咖啡约占咖啡市场总额的68%，即饮咖啡约占10%，现磨咖啡约占18%，而知乎所选的挂耳咖啡、冷萃咖啡等属于较为小众的咖啡品类，占据咖啡总市场份额较低仅为4%。
来源：中商产业研究院、红星资本局
另一方面，虽然整个咖啡市场规模大且行业较为分散，但“巨头”收拢的趋势也逐渐显著。
比如咖啡巨头星巴克，2018年9月星巴克在中国正式上线外卖服务“专星送”，提高现磨咖啡的市场占有率；同时星巴克还推出速溶咖啡、即饮咖啡、挂耳咖啡等多款产品，满足不同消费者需求。
来源：星巴克官网
而知乎跨界卖咖啡，不仅需要与专业做咖啡的后入局者竞争，同时还需要与头部咖啡品牌抗衡，知乎想要通过咖啡大幅推动自己收入，实则不易。
本质：
知乎选择自建品牌，能成功吗？
在咖啡之前，知乎入局电商行业已久。
2019年初，知乎尝试上线男性种草社区“CHAO”，但效果并不理想。
2019年9月，知乎内测“好物推荐”等产品功能，目前的好物推荐功能可以在回答、文章、视频、直播、橱窗中插入商品卡片，用户点击卡片可跳转至第三方平台购买。
2019年10月，上线直播功能；2020年6月开启直播带货模式，创作者可通过好物推荐功能实现直播带货。
2019年双十一期间，曾上线“小蓝星”功能，推出“小蓝星推荐”榜，即好物推荐榜单。
2021年7月，推出“知乎知物”，售卖知乎自有品牌，目前只有咖啡这一个产品。
2019年初，知乎尝试上线男性种草社区“CHAO”，但效果并不理想。
2019年9月，知乎内测“好物推荐”等产品功能，目前的好物推荐功能可以在回答、文章、视频、直播、橱窗中插入商品卡片，用户点击卡片可跳转至第三方平台购买。
2019年10月，上线直播功能；2020年6月开启直播带货模式，创作者可通过好物推荐功能实现直播带货。
2019年双十一期间，曾上线“小蓝星”功能，推出“小蓝星推荐”榜，即好物推荐榜单。
2021年7月，推出“知乎知物”，售卖知乎自有品牌，目前只有咖啡这一个产品。
知乎最新推出的“知乎知物”，算是知乎做电商之路的又一试探，即不再单纯为第三方电商商家引流，而是想做自己的品牌，打响自有品牌的影响力，从中赚取更多的利润。
然而，从社区运营到自建品牌，这条路径其他内容社区品牌也曾尝试过。
比如2018年，小红书开拓了自有品牌“有光”（REDelight），产品涵盖卧室、厨房、浴室、美妆、出行等用品，以期增加收入和利润。同时，为了提高自有品牌的影响力，小红书开设的线下体验店RED home。但其自有品牌变现能力较差，2020年元旦，两家体验门店均已停业，宣告了小红书线下之路的终结。
小红书兜兜转转，最终依然没有摆脱为第三方商家引流的命运。
如今知乎做自主品牌，依然绕不开以下难点。
首先，平台的社区用户对于营销内容较为敏感与警惕，即便是知乎售卖自家产品，除非是知乎的忠实粉丝或是对产品有极强需求的用户愿意一试，而更多的用户依然不会为此买单。
其次，电商对于供应链和履约能力的要求极高，知乎选择咖啡作为入局开始试探，目前对于咖啡这个单一品类的货源、配送、售后尚能把控。但如果想要入局除咖啡之外的更多品类，对于知乎这个没有电商基因的平台来说难度不小。
最后，拓展自有品牌，极其考验知乎对于商品设计的打磨。目前电商行业产品同质化非常严重，产品出圈往往依靠其独创设计，这需要有自己的设计团队，还要合理控制上下产业链成本。知乎想做出叫好又叫座的产品，就要打造一个从设计到营销到供应的完整闭环。
对于知乎来说，自己下场做品牌，因难以破圈而成为“小而美”或许并非最佳结果。
一方面，通过独特的品牌定位，绑定了小部分“死忠粉”，商品在小范围内或可拥有不错的口碑；但另一方面，自身不具有“破圈”产品，难以形成规模效应，最多以“小富”收场。
核心：
内容与变现如何协同？
在探讨知乎时，“变现”是一个绕不开的话题。
公司财报显示，知乎目前的主营收入分为四个部分，分别为广告服务、内容商业化解决方案、会员收入、其他收入。
知乎目前自创品牌发力电商的营收，就藏在财报中最不显眼的“其他收入”中。
截至2021Q2季度，知乎的广告服务、内容商业化解决方案、会员收入、其他收入占总营收比分别为38.9%、32.5%、24.3%和4.4%。
来源：公司财报、红星资本局
在探讨知乎时，“变现”是一个绕不开的话题。
公司财报显示，知乎目前的主营收入分为四个部分，分别为广告服务、内容商业化解决方案、会员收入、其他收入。
知乎目前自创品牌发力电商的营收，就藏在财报中最不显眼的“其他收入”中。
截至2021Q2季度，知乎的广告服务、内容商业化解决方案、会员收入、其他收入占总营收比分别为38.9%、32.5%、24.3%和4.4%。
从知乎目前的收入结构来看，知乎已经成为一家以流量为导向的企业，广告业务、内容商业化解决方案、电商等，均以流量变现为导向。
在知乎广告业务中，广告植入干扰用户阅读内容，是知乎目前无法良好处理的问题。此外，知乎本身在广告业务上还存在一定的天然短板。
据AppGrowing数据，2020年3月至2021年6月，视频广告占总广告素材的比例方面，快手更高达99.6%，微博为43.4%，知乎仅为7.8%。
知乎广告主要以图文广告为主，而图文广告的议价权相比视频广告具有天然弱势，这导致知乎当前的单用户广告收入在内容社区中处于相对较低水平。
来源：公司财报、红星资本局
知乎的内容商业化解决方案业务“知+”，其本质是为品牌商做营销或带货，需要优质内容为企业带来商业回报。
2021Q2，知乎内容商业化解决方案收入为2.07亿元，同比增长1529%。该业务收入“突飞猛进”背后，“软广”侵蚀内容的情况越发严重，用户也越发难以识别内容的优劣，这也可能让知乎的内容生态进一步受损。
优质内容与商业化变现应该如何协同，这个问题对于互联网社区平台来说或许很难回答。用户增长、商业化与社区调性三者相互拉锯，这也是所有社区平台正在面临或即将面临的难题。
小结：
为打破“变现”僵局，知乎正在尝试营收结构多元化；但知乎或许也清楚，优质的内容始终是知乎的生存基石。
对于知乎来说，多元化步伐太快，可能使自己的平台变成“四不像”；步伐太慢，又难以承受连续亏损的压力。
“卖咖啡”或许是探索的第一步，但并不能解决知乎所面临的难题，知乎还需要在核心问题上作出更多努力。
红星新闻记者 俞瑶 刘谧
编辑 陶玥阳
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