本报记者 万静
电商平台上，用户评价往往是消费者选择商品的重要参考因素之一。因此，一些不良卖家为吸引消费者的注意力、获取更多交易机会，以雇“刷手”刷单、虚构交易、虚构关注度、虚构好评等手段，用不正当方式提高商品销量、用户好评度和店铺信誉，从而吸引消费提高销售额。
2021年以来，市场监管总局加大对网络不正当竞争行为的监管力度，严厉打击利用网络软文、网络红人、知名博主、直播带货等方式进行“刷单炒信”、虚假宣传等不正当竞争行为。截至2021年上半年，全国各级市场监管部门共查办各类不正当竞争案件3128件，罚没金额2.06亿元。
近日，市场监管总局连续对外公布两批网络虚假宣传不正当竞争典型案例，揭露了种种“刷单炒信”的套路，对利用“网红效应”虚构评价，组织员工、亲友等熟人“刷单炒信”，雇佣专业团队或“刷手”帮助“刷单炒信”，通过虚假交易“拍A发B”，“直播带货”中虚构关注度等方式“刷单炒信”的行为进行曝光。
“刷单炒信”花样不断翻新
电子商务的兴起与发展，使得消费者更青睐于依赖“内容评判”对商品或服务进行选购、消费，这也为经营者带来更大的引流效应。然而，流量“变现”也导致通过“作弊”方式虚构交易、虚假评价等“刷单炒信”行为花样翻新。
据市场监管总局公布的一起典型案例显示，2020年12月，江苏省常熟市赖某开始与常熟市常福街道熊之达服饰商行进行合作，为该店铺销售的服装在某短视频平台上做直播视频营销。经查，今年1月，赖某在进行直播营销时，雇佣“水军”进入直播间刷虚假流量，增加直播时显示的在线人数，制造直播间虚假的高人气，欺骗误导相关公众。赖某的行为违反了反不正当竞争法有关规定，被相关部门责令停止违法行为，并处罚款2.3万元。
设置网络点评和排名的初衷，是通过统计与展示互联网用户消费后的真实反馈形成的大数据，反映人气、实力和市场口碑等信息，以帮助消费者更便捷地作出判断和选择。然而在刷单团伙操纵下，通过组织“大V”（平台高级别用户）到店免费体验后发布指定好评、“刷手”在不实际体验或者使用商品的情况下发布虚假好评、使用虚假注册的会员账户发布好评等多种手段，“粉丝”可以有，“互动”可以买，“好评度”能够提升，“播放量”可以增长。
展开全文利用“网红效应”虚构评价等方式吸引关注度、增加消售额，是另一种典型的“刷单炒信”方式。市场监管总局公布的另一个案例显示，浙江省杭州之壹品牌管理有限公司利用“大V”打造“网红店”帮助“刷单炒信”。
2020年底，当事人根据11家大众点评平台入驻商家打造所谓“网红店”的需求，招募大量大众点评平台“大V”到店付费用餐。“大V”在用餐后，编造好评“作业”发布并予以高分点评。当事人对“大V”的“作业”审核后，将餐费予以返还。当事人通过此类方式在大众点评平台内提高了相关商家的星级并大量增加优质评价，通过内容和流量双重造假，帮助商家欺骗误导公众。为此，相关市场监管部门根据反不正当竞争法规定，对当事人责令停止违法行为，处罚款20万元。
市场监管总局相关负责人提醒，当下通过网络红人、知名博主等“带货”“带节奏”的手段和套路五花八门，所谓的粉丝量、观看量、点赞量都是可以“刷”出来的。一些卖家通过营造直播间的“虚假繁荣”，诱导消费者冲动消费、非理性消费。
“拍A发B”欺骗误导公众
近年来，一些不法经营者为逃避监管执法，对“刷单炒信”模式包装升级，区别与往常的“自刷”或者雇佣刷手的刷单模式，以寄送小额赠品、礼品代替下单商品，形成“拍A发B”交易模式。
市场监管总局相关负责人介绍，从表面上看这种交易模式接近正常购物行为，具有很强的迷惑性、隐蔽性。然而万变不离其宗，无论违法手段如何披上“合法”外衣，其本质仍构成虚假交易违法行为，终究逃不过法律的“火眼金睛”。
安徽省黄山云曼电子商务有限公司利用老客户“拍A发B”案例显示，该公司当事人利用淘宝旺旺联系曾经下单的消费者，称按照流程参加店铺活动可以赠送小额礼品：消费者搜索店铺内某款产品关键词并下单，付款；当事人发货的并非下单产品，而是一些小礼品；物流到达后要求消费者确认订单并给予好评，当事人将本金和佣金返还给消费者。
经查，自2020年11月2日开始至12月23日，当事人共刷单372单。该案当事人以赠送小礼品的方式“拍A发B”，改变商品的实际销售状况，欺骗误导公众，其行为违反反不正当竞争法的规定，被责令停止违法行为，处罚款15万元。
当前，在监管部门对刷单行为的严厉打击下，网络刷单的方式和特点也在不断地更新。通过“寄空包”的方式刷单就是近年来一种新的刷单手段，即“物流刷单”。一些不法分子控制着多个兜售快递空包的网站，贩卖大量的快递单号，这些快递单号或通过快递物流平台空转，或通过线下物流渠道“寄空包”，为不法商家提供虚假的物流信息。
江苏省南京双骍瑞贸易有限公司邮寄空包裹“刷单炒信”案例显示，当事人自2020年12月开始在淘宝、京东平台实施虚构交易活动，选择特定商品制定刷单计划。通过分析客户的搜索习惯，制定匹配的搜索词条，安排运营人员按照制定的刷单计划找刷手下单，模拟真实客户进行浏览、咨询、下单等操作。当事人根据刷单交易的标记，给刷手发送空信封或者空包裹，刷手确认收货后对产品给予满分好评。最终，当事人因违反反不正当竞争法的规定，被责令当事人停止违法行为，处罚款20万元。
市场监管总局相关负责人介绍，以“寄空包”的方式“刷单炒信”，在刷手和物流的同步配合下，将空包裹投递或是在空包裹中放入小礼品，通过“物流”造假完成了交易的全过程，具有很强的隐蔽性，下一阶段监管部门将重点打击此类违法行为。
日益组织化职业化规模化
近年来，商家从最初组织内部员工、亲朋好友刷单，发展演变为组织、雇佣专门以此为业的专业团队、“刷手”完成刷单过程。
在公布的典型案例中，有一类是通过雇佣专业团队、“刷手”，利用专业技术软件等手段帮助“刷单炒信”。过去利用传统传播方式“自卖自夸”的夸大或虚假宣传现今演变为组织专业团队，利用网络软文、通过“直播带货”等助力虚假宣传，诱骗消费者。
“刷单炒信”日益呈现出组织化、职业化、规模化等特点，甚至形成黑灰产业链。在“刷单炒信”这条产业链上，组织者、卖家和“刷手”是三大主要角色，在严厉查处卖家刷单行为的同时，严肃追究帮助刷单主体的法律责任，也是斩断这一利益链条的重要环节。
为此，市场监管总局相关负责人称，从最初的人工刷量到现在的机器刷量，“刷单炒信”这一网络黑灰产已经发展到足以影响商家生存的地步，损害了广大消费者的知情权、选择权等合法权益，破坏了公平竞争的市场秩序，不利于互联网生态健康发展，必须加以整治和清理。此类团队组织清晰、分工明确，有专业的技术和设备“加持”，使得“刷单炒信”日益职业化、规模化，非法获利额巨大，已经形成网络黑灰产业。
江苏省苏州古善科商贸有限公司雇佣刷单群利用老客户“刷单炒信”案例显示，当事人在天猫开设网店“喜得凯旗舰店”，主要从事各式运动休闲鞋类的销售。经查，2020年10月30日至12月7日，当事人为提高公司网店访客量及网店内鞋子的销售量，通过雇佣刷单群、联系老客户两种方式进行刷单，虚构交易记录和交易量。最终，当事人因违反反不正当竞争法的规定，被相关部门责令当事人停止违法行为，处罚款两万元。
市场监管总局相关负责人表示，对于规模化、团伙化的“刷单炒信”行为，在加大行政处罚力度的同时，还应当加大行刑衔接力度，构成犯罪的，要依法移送司法部门追究其刑事责任。
制图/高岳